Τρίτη, 21 Απριλίου 2015

Αθάνατες ελληνικές φίρμες ξανά στο προσκήνιο


ΦΙΞ, Άλφα, Ιζόλα, Εσκιμό. Ποια είναι η κινητήρια δύναμη που κάνει παλιά σήματα να κάνουν comeback με αξιώσεις

Την ώρα που οι διεθνείς έρευνες κάνουν λόγο για την προσήλωση των καταναλωτών σε 30 φίρμες (!) παγκοσμίως, ως απόρροια της παγκοσμιοποίησης και της online επικοινωνίας, την ίδια στιγμή δημιουργείται μια αντίρροπη τάση που φέρνει τις μικρές τοπικές μάρκες ξανά στο προσκήνιο.


Λίγο η κρίση, που για λόγους οικονομικούς εξανάγκασε παραγωγούς και καταναλωτές να ξανακοιτάξουν τα ελληνικά προϊόντα, και περισσότερο η ανάγκη για κάτι νέο αλλά ταυτόχρονα οικείο επανέφερε στην αγορά του 21 αιώνα σήματα παροπλισμένα, μάρκες που κυριαρχούσαν στην παιδική και νεανική μας ηλικία. Και έρχονται πια να διεκδικήσουν μερίδιο και από το παρόν μας.

Μικρά εμβληματικά σήματα όπως οι καραμέλες Rendez vous ή οι ΜΕΖ της εταιρίας Λάβδας μετά το επαναλανσάρισμα τους, κινητοποίησαν τη νοσταλγία μας και κέρδισαν μια θέση ανάμεσα σε κάθε λογής τσίχλες, καραμέλες και «πασατέμπο» είδη. Πριν λίγες μέρες έγινε γνωστή η επάνοδος της θρυλικής φίρμας ηλεκτρικών ΙΖΟΛΑ, αυτής που ταυτίστηκε μαζί με την άλλη ελληνική φίρμα ηλεκτρικών Εσκιμό, με την εισαγωγή του «πολιτισμού» στα ελληνικά νοικοκυριά. Νωρίτερα, είχε γίνει η επιστροφή ελληνικών σημάτων μπύρας, όπως η Αλφα και η FIX, κάνοντας κάτι παλιές ξεθωριασμένες διαφημίσεις στα καφενεία της επαρχίας ξανά επίκαιρες.

Οι ειδικοί του μάρκετινγκ λένε πως η ανάγκη για διαφοροποίηση είναι πάντα υπαρκτή ενώ δεν υποτιμούν την ανθρώπινη νοσταλγία για κάτι οικείο. «Δείτε πως αναβιώνουν οι δεκαετίες στη βιομηχανία της μόδας. Δεν είναι η έλλειψη έμπνευσης που συχνά βλέπουμε τα 70’s και τα 60’s να χαρακτηρίζουν τις πασαρέλες. Είναι το «κλείσιμο του ματιού» προς τον σύγχρονο καταναλωτή που δείχνει να έλκεται από το παρελθόν και τη σιγουριά του», λέει στέλεχος μάρκετινγκ μεγάλου πολυεθνικού ομίλου. «Η τάση είναι παγκόσμια. Ας σκεφτούμε την τεράστια επιτυχία της τηλεοπτικής σειράς MadMen» αναφέρει η ψυχολόγος Κατερίνα Λαινά. «Δεν είναι μόνο το δραματουργικό μέρος αλλά και το αισθητικό. Προϊόντα ή συνήθειες που απεικονίζονται στη σειρά έκαναν αξιοσημείωτη επάνοδο, αυξάνοντας τη ζήτηση για αυτά».


Ο Πήτερ Οικονομίδης, ο διεθνώς καταξιωμένος brand strategist εξηγεί πως όσες φίρμες αναβιώνουν πρέπει να έχουν ισχυρό DNA, αλλά και ευαίσθητο χειρισμό από τους σημερινούς διαχειριστές τους. Θυμίζει την επαναφορά του καφέ Λουμίδη. «Στη δεκαετία του ‘90 η φίρμα ήταν ανύπαρκτη. Επαναλανσαρίστηκε έχοντας ως γνώμονα το σεβασμό στο παρελθόν. Πιστέψαμε τότε πως για να έχει μέλλον η μάρκα θα πρέπει να πατήσει στις αξίες της. Το σλόγκαν «Εκαστος στο είδος τους και ο Λουμίδης στους καφέδες» δεν ήταν εφεύρημα της εποχής αλλά η επαναφορά του παλιού μότο. Και πέτυχε».

Ο κ. Γιώργος Δημητρίου, πρόεδρος της «Γ.Ε. Δημητρίου» της εταιρίας που ανέλαβε να επαναφέρει την Ιζόλα στη ζωή αναφέρει στο WE του news247 πως δεν υπάρχει επίσημη έρευνα που να «μετρά» την αξία του ιστορικού σήματος στη σημερινή αγορά. Συμπληρώνει όμως ότι «καθένας όμως μπορεί να διακρίνει τα τελευταία χρόνια την τάση, μιας μεγάλης μερίδας της ελληνικής κοινωνίας, να επιστρέψει στις «ρίζες» της, στα παραδοσιακά προϊόντα, να προστατεύσει αξίες, να προτιμήσει ελληνικές μάρκες. Γνωρίζουμε, όπως όλοι άλλωστε, τη δυναμική της μάρκας ΙΖΟΛΑ, που υπήρξε επί τόσα χρόνια αναπόσπαστο κομμάτι του ελληνικού νοικοκυριού». 


Στο συλλογικό ασυνείδητο έχουν καταγραφεί μνήμες που δύσκολα ξεθωριάζουν. Τα διαφημιστικά τζιγκλάκια μιας άλλης εποχής, όπως το γνωστό «Σπίτι πλένει η Εσκιμό» έκανε τις μαμάδες της δεκαετίας του ‘70 να νοιώθουν κατάτι απελευθερωμένες, τους μπαμπάδες, «σωστούς κουβαλητές και οικογενειάρχες» και τα παιδιά της εποχής χαρούμενα «παπαγαλάκια» της εν λόγω διαφήμισης.

Οι μάρκες έχουν δύναμη που καμιά φορά βρίσκεται εν υπνώσει. Ο Γιάννης Χήτος, επιχειρηματίας της αγοράς ποτών και αναψυκτικών το διαισθάνθηκε και αποτόλμησε μια μεγάλη επένδυση σ’ένα ιστορικό ελληνικό σήμα. Την άνοιξη του 2010 επαναλάνσαρε ένα από τα πιο παλιά επώνυμα ελληνικά προϊόντα, την μπίρα FIX, επιτυγχάνοντας μέσα σε λίγα χρόνια να την αναδείξει σε αξιοσημείωτο παίκτη στην ελληνική αγορά. Η χρονική συγκυρία για αυτή την προσπάθεια δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη. Την ώρα που η Ελλάδα εισερχόταν με γοργό βήμα στην ύφεση, η κατανάλωση υποχωρούσε χωρίς φρένο, η ρευστότητα εξαλειφόταν και οι επενδύσεις αναστέλλονταν. Ωστόσο, ο ίδιος αποφάσισε να εισέλθει στην αγορά της μπίρας, όπου το μερίδιο του μεγάλου ανταγωνιστή, της πολυεθνικής Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, άγγιζε το 80%!


Η ολλανδική πολυεθνική είχε κάνει νωρίτερα το βήμα αναβιώνοντας το επίσης ελληνικό παλιό σήμα μπίρας ΑΛΦΑ, δίνοντας το στίγμα. Σύμφωνα με το Γιάννη Χήτο, «εκ του αποτελέσματος κρίνεται πως ήταν η καταλληλότερη στιγμή» για αυτή την επένδυση, καθώς η FIX απέκτησε γρήγορα μερίδιο άνω του 10% πραγματοποίησε εξαγωγές και έγινε «ποθητή» έως σημείου συγχώνευσης με την την εδώ θυγατρική του ομίλου Carlsberg στο τέλος του 2014. Η συγκεκριμένη μπίρα είναι σχεδόν συνυφασμένη με την ιστορία του σύγχρονου ελληνικού κράτους. Δημιουργήθηκε και παρήχθη για πρώτη φορά το 1864 από τη βαυαρική οικογένεια Fix, που εγκαταστάθηκε στην Ελλάδα μαζί με τον ομοεθνή της, βασιλιά Όθωνα. Για περισσότερα από 100 χρόνια αποτελούσε σχεδόν μονοπωλιακό προϊόν στην Ελλάδα, μέχρι που από το 1962 και μετά άρχισε να δέχεται τον ανταγωνισμό της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Το 1982 έπαψε να κυκλοφορεί και το σήμα παρέμεινε ενεχυριασμένο στην Εθνική Τράπεζα της Ελλάδας. Ακολούθησαν δικαστικές διαμάχες για την προσάρτηση του σήματος, που εν τέλει κατέληξε στα χέρια του Γιάννη Κουρτάκη. Εκείνος δεν κατάφερε να επιτύχει το επαναλανσάρισμά της, ώσπου ο Γιάννης Χήτος ανέλαβε να προσπαθήσει ξανά.



Πένυ Κούτρα



Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου