Κυριακή, 20 Σεπτεμβρίου 2015

Οι απαντήσεις σε δυο ερωτήματα marketing...


Οι marketer προσπαθούν να αξιοποιήσουν τα νέα μέσα επικοινωνίας και να μετρήσουν τις επιπτώσεις τους μέσω νέων προσεγγίσεων και εργαλείων ανάλυσης. Οι περισσότεροι σημειώνουν πρόοδο. Ωστόσο, υπάρχει σταθερή ανάγκη να απαντήσουμε σε δύο φαινομενικά βασικά ερωτήματα. Αυτά τα ερωτήματα, που περιγράφονται στο παρόν άρθρο, πηγάζουν από την ουσία της αναζήτησης για την απόδοση των δαπανών μάρκετινγκ. Στην McKinsey, οι ειδικοί επί του θέματος, επιχειρούν να απαντήσουν στα ερωτήματα αυτά, ανταποκρινόμενοι στις πραγματικές αγωνίες όλων των ανωτάτων στελεχών μιας επιχείρησης σχετικά με το θέμα αυτό, που φαίνεται να οδηγεί πολλούς σε τέλμα και ατέλειωτες συζητήσεις σχετικά με την ακρίβεια και τη βεβαιότητα των μετρήσεων

Τι ακριβώς επηρεάζει τους καταναλωτές σήμερα; Είναι γεγονός πως η ψηφιακή επανάσταση και η έκρηξη των social media, έχουν αλλάξει ριζικά όλα όσα επηρεάζουν τους καταναλωτές μέχρι να λάβουν την αγοραστική τους απόφαση. Κατά την εξέταση των προϊόντων που τους ενδιαφέρουν, ή διαβάζουν online αξιολογήσεις και σχόλια και συγκρίνουν τις τιμές. Στα καταστήματα, όταν ψάχνουν για ευκαιρίες με τις κινητές τους συσκευές και κάνουν σκληρά παζάρια. Και μετά την αγορά, όταν γίνονται οι ίδιοι κριτές και απαιτούν σχέσεις διαρκείας με τα προϊόντα και τις μάρκες. Παρόλο που οι εταιρείες έχουν πρόσβαση σε terabytes δεδομένων σχετικά με αυτές τις αλλαγές στη συμπεριφορά των πελατών τους, πολλοί δεν μπορούν ακόμα να απαντήσουν στο θεμελιώδες ερώτημα: πώς ακριβώς επηρεάζονται οι πελάτες;

Μια πολυεθνική εταιρεία καταναλωτικών προϊόντων, για παράδειγμα, είχε για χρόνια στηριχτεί σε μεγάλο βαθμό στα παραδοσιακά μέσα του μάρκετινγκ, όπως είναι η τηλεόραση και οι έντυπες διαφημίσεις. Παρακολουθώντας την ανάπτυξη των νέων μέσων, η εταιρεία αποφάσισε να ερευνήσει ποια ακριβώς ήταν αυτά που επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών και διαπίστωσε ότι μόνο το 30% από αυτούς αναφέρονται στην παραδοσιακή διαφήμιση. Στην πραγματικότητα, η αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές μέσα στο κατάστημα, ήταν μεγαλύτερης σημασίας στην προσπάθεια της εταιρείας να επικοινωνήσει με τους πιθανούς αγοραστές και να τους οδηγήσει να εξετάσουν τα προϊόντα της.

Ωστόσο, οι πωλητές, που ήταν κάποτε ζωτικής σημασίας για το πραγματικό κλείσιμο της πώλησης, είχαν μικρότερη σημασία πλέον, διότι οι καταναλωτές θεωρούν τις αναφορές που διαβάζουν στο διαδίκτυο πιο αντικειμενικές. Πάντως, οι τάσεις αυτές δεν ήταν καθολικές. Ενώ η επίδραση της διαφήμισης είχε μειωθεί για τα υφιστάμενα προϊόντα, η επίδραση της τηλεόρασης παρέμεινε ισχυρή για ορισμένα νέα προϊόντα, ιδιαίτερα στις αναδυόμενες αγορές. Οπλισμένοι με τις πληροφορίες αυτές, οι marketer της εταιρείας ήταν σε θέση να δημιουργήσουν ένα μοντέλο κατανομής (marketing allocation model), συνυπολογίζοντας την αυξανόμενη σημασία των καταναλωτών και τη σχέση κόστους-αποτελεσματικότητας των διαφόρων σημείων αλληλεπίδρασης. Αυτό επέτρεψε σωστότερες αποφάσεις για το marketing mix, τόσο από πλευράς γεωγραφίας όσο και σε σχέση με συγκεκριμένες προϊοντικές καταστάσεις.

Επανειλημμένα, διαπιστώνουμε ότι οι επιχειρήσεις έχουν επίγνωση της αυξανόμενης σημασίας των σημείων επαφής, αλλά δεν καταλαβαίνουν το αληθινό μέγεθος των συνεπειών τους ή πώς τις επηρεάζει. Η λύση είναι συνήθως μια έρευνα που προσεγγίζει την κατανόηση του «ταξιδιού» που κάνει ο καταναλωτής μέχρι να πάρει την απόφαση αγοράς. Είναι βασικό να φωτίσουμε τα σημεία επαφής και τα μηνύματα που επηρεάζουν ουσιαστικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι marketer οφείλουν να είναι έτοιμοι να αξιοποιήσουν τα ευρήματα και να απομυθοποιήσουν την μέχρι σήμερα αποδεκτή «σοφία» και τους κανόνες που κληρονόμησαν. Στο κατακερματισμένο τοπίο των μέσων ενημέρωσης σήμερα, μόνο με τη γνώση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με την εταιρία σας, θα εξελιχθείτε και θα μπορέσετε να αρχίσετε να κάνετε πιο αποδοτικές επενδύσεις μάρκετινγκ, που επηρεάζουν πραγματικά τις αποφάσεις αγοράς.

Πόσο πραγματικά ενημερωμένοι είστε όταν παίρνετε αποφάσεις μάρκετινγκ;

Το μάρκετινγκ πάντα συνδυάζει τα γεγονότα με την ικανότητα κρίσης εκείνων που λαμβάνουν τις σχετικές αποφάσεις, έτσι, είναι σαφές πως δεν υπάρχει καμία προσέγγιση αναλύσεων η οποία μπορεί από μόνη της να σας οδηγήσει σε σωστές αποφάσεις αν δεν προσθέσετε σε αυτήν ένα μεγάλο κομμάτι δημιουργικής εργασίας σας. Πριν από μια δεκαετία, όταν επικρατούσε η παραδοσιακή διαφήμιση, οι αρχαιότεροι marketer είχαν δικαιολογημένα μεγάλη εμπιστοσύνη στην κρίση τους τόσο για τις δαπάνες όσο και για τα μηνύματα. Σήμερα, πολλοί ομολογούν -off the record- ότι είναι λιγότερο βέβαιοι. Αυτό δεν αποτελεί έκπληξη. Οι marketer έχουν τελειοποιήσει το playbook της TV εδώ και δεκαετίες, ενώ κάποιες από τις νεότερες πλατφόρμες υπάρχουν μόνο μερικούς μήνες ή ακόμα και εβδομάδες. Ωστόσο, είναι δύσκολο να παραδεχθεί κανείς δημοσίως ότι η απόφασή του είναι ελλιπής ή παρωχημένη. Και με δεδομένα τα χρήματα που απαιτούνται, είναι δύσκολο να παρουσιάσει μια λογική περίπτωση επένδυσης μάρκετινγκ και, ταυτόχρονα, να παραδεχθεί ότι στην πραγματικότητα απλώς κάνει μια εικασία.

Οι marketer συχνά ακούμε ότι η απάντηση για τη βελτίωση της κρίσης τους σε αυτό το ταχέως μεταβαλλόμενο περιβάλλον είναι τα δεδομένα, και ορισμένες εταιρείες έχουν εξελιγμένα εργαλεία ανάλυσης. Ωστόσο, είναι δύσκολο να ενταχθούν όλες αυτές οι πληροφορίες με έναν τρόπο, που όχι μόνο παρέχει απαντήσεις που εμπιστεύεστε, αλλά μπορεί επίσης να σας βοηθήσει να προχωρήσετε σε έξυπνες αλλαγές στο μάρκετινγκ. Οι άνθρωποι της McKinsey, μας συμβουλεύουν να ξεκινήσουμε με τη διατύπωση υποθέσεων σχετικά με τον αντίκτυπο των αλλαγών στο μίγμα μάρκετινγκ και στη συνέχεια να καταφύγουμε σε τεκμήρια αναλύσεων.

Τα στελέχη μιας ασφαλιστικής εταιρείας, για παράδειγμα, πέρασαν ένα έτος εργαζόμενα πάνω σε ένα πολύπλοκο μοντέλο ζήτησης ώστε να προσπαθήσουν να κατανοήσουν την επίδραση των αυξανόμενων δαπανών μάρκετινγκ, υπό το φως της μείωσης των πωλήσεων. Ωστόσο, αισθάνονταν ότι τα αποτελέσματα που προέκυψαν από το μοντέλο ήταν εσφαλμένα, και οι αναλύσεις ήταν πολύ περίπλοκες για να τις κατανοήσουν. Μόνο άρχισαν να αρθρώνουν συγκεκριμένα ερωτήματα που προσπαθούσαν να τα απαντήσουν, και να σχεδιάζουν στοχευμένες ασκήσεις μοντέλων για την απόδειξη ή να διάψευσή τους, ήταν σε θέση να εξαλείψουν τα άχρηστα δεδομένα και να αποκαλύψουν μια σαφή σχέση μεταξύ των δαπανών μάρκετινγκ και των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων. Γι 'αυτό, ο εσωτερικός διάλογος μετατοπίστηκε από το "πρέπει να έχουμε δαπάνες για το μάρκετινγκ σε όλα;" στο "ποιές είναι οι βέλτιστες δαπάνες μάρκετινγκ που απαιτούνται για να επιτύχουμε τους στόχους μας;"

Είμαστε ενθουσιασμένοι από τις δυνατότητες που μας παρέχουν τα μεγάλα δεδομένα (big data) και οι εξελιγμένες μέθοδοι ανάλυσης. Όμως, τα δεδομένα παραμένουν μόνο τόσο χρήσιμα, όση είναι η τεχνογνωσία που μπορούν να σας προσδώσουν, ενώ, αναμφίβολα, η καλή κρίση θα εξακολουθήσει να αποτελεί χαρακτηριστικό γνώρισμα των καλύτερων marketer.



Πάνος Τσαγκαράκης




Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου