Διαφημίσεις που άλλαξαν τον κόσμο

Η εκστρατεία της Volkswagen «Think Small», από τη διαφημιστική εταιρεία Doyle Dane Bernbach, έφερε την επανάσταση στον τρόπο που οι εταιρείες μιλούσαν στους καταναλωτές, εγκαταλείποντας τα βαρύγδουπα κείμενα και δίνοντας φωνή στην αυξανόμενη δυσαρέσκεια του κοινού με το μαζικό καταναλωτισμό της δεκαετίας του 1950.

1959: Think Small

Όταν άλλοι κατασκευαστές αυτοκινήτων καυχώνταν μακαρίως για τα πτερύγια, την αεροτομή και άλλα πολυτελή χαρακτηριστικά, η Volkswagen επικεντρώθηκε στη χρησιμότητα των μικρότερων, πιο ανθεκτικών, αυτοκινήτων της με μια σειρά από απλές διαφημίσεις ως εργαλείο πωλήσεων, που αναγνώριζαν ανοιχτά το σκοπό για τον οποίο κατασκευάστηκαν.

Δεν υπήρχε όμορφο κορίτσι στο αυτοκίνητο. Ούτε ωραίος τύπος να το οδηγεί. Ήταν μια ρηξικέλευθη προσέγγιση. Ήταν η πρώτη μετα-μοντέρνα διαφήμιση, όπως έχει πει ο Bob Garfield, σύμβουλος διαφήμισης και πρώην αρθρογράφος στο Advertising Age.

Λίγο μετά, οι διαφημιστές άρχισαν να χρησιμοποιούν πιο παιχνιδιάρικες εκστρατείες, αναγνωρίζοντας τον σκεπτικισμό των καταναλωτών για τη διαφήμιση, και παρουσίαζαν την κατανάλωση ως ένα μέσο έκφρασης της ατομικότητας.

I Want You

Η πασίγνωστη αφίσα με τον Θείο Σαμ, που κινητοποίησε στους νέους Αμερικανούς να ενταχτούν στον στρατό των ΗΠΑ και να πολεμήσουν κατά τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο.Το όνομα "Θείος Σαμ" ως προσωποποίηση των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, πιστεύεται ότι προέρχεται από τον Αγγλο-Αμερικανικό πόλεμο του 1812, αλλά η εικόνα που οι περισσότεροι από εμάς έχουμε κατά νου όταν ακούμε γι’ αυτόν, είναι το σκίτσο του James Montgomery Flagg που δημοσιεύθηκε αρχικά ως εξώφυλλο του τεύχους Leslie's Weekly στις 6 Ιουλίου 1916.

Η εικόνα του ασπρομάλλη, γενειοφόρου, ανθρώπου με το παπιγιόν, που φοράει ένα ημίψηλο καπέλο, με τις λέξεις "I want you" αποδείχθηκε τόσο δημοφιλής που εκτυπώθηκε ως αφίσα και κολλήθηκε παντού κατά τη διάρκεια του πολέμου. Σύμφωνα με τη Βιβλιοθήκη του Κογκρέσου τυπώθηκαν περισσότερα από τέσσερα εκατομμύρια αντίτυπα μεταξύ 1917 και 1918. Την επανέφερε ο αμερικανός πρόεδρος Franklin D. Roosevelt, για να στρατολογήσει νέους για τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο.

1954: Ο Marlboro Man

Η αφίσα του Marlboro Man εδραίωσε τα τσιγάρα «Marlboro» με την κόκκινη ετικέτα ως επιλογή των πιο cool και στιβαρών ανδρών σε όλο τον κόσμο. Και να φανταστεί κανείς ότι τα Marlboro ήταν αρχικά γνωστά ως γυναικεία τσιγάρα.

Τη δεκαετία του 1950 τα νέα στοιχεία που εμφανίστηκαν σχετικά με τις βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος, πίεσαν την καπνοβιομηχανία να αναπτύξει τσιγάρα με φίλτρο, το οποίο επρόκειτο να εμφανιστεί ως υγιέστερη εναλλακτική λύση. Η εταιρεία Philip Morris χρειαζόταν έναν τρόπο για να πουλήσει ως εναλλακτικά τα τσιγάρα με φίλτρο για τους άνδρες, και το σύνθημα που χρησιμοποιήθηκε για τα Marlboro «ήπια σαν τον Μάιο» σίγουρα δεν επρόκειτο να πιάσει.

Έτσι, το 1954, η εταιρεία παρουσίασε το Marlboro Man, που δημιουργήθηκε από τη διαφημιστική Leo Burnett Worldwide. Οι ανασφαλείς άνδρες θα μπορούσαν να αισθάνονται σκληροί καπνίζοντας ένα Marlboro, αφού ήταν η επιλογή ενός σκληροτράχηλου καουμπόη. Όπως ανέφερε το Advertising Age οι πωλήσεις από τα 5 δισ. δολάρια το 1955 έφτασαν τα 20 δισ. δολάρια το 1957.

1984: Η διαφήμιση της Apple «1984» για το Super Bowl

Η Apple επέλεξε να εισαγάγει τον προσωπικό υπολογιστή Macintosh, κατά τη διάρκεια του Super Bowl το 1984, με μια εντυπωσιακή διαφήμιση. Ισχυρίστηκε ότι σε αντίθεση με την οπτική του Τζορτζ Όργουελ (συγγραφέα του πολύκροτου βιβλίου «1984»), το πραγματικό 1984 ήταν μια εποχή που η τεχνολογία θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ως ένα επαναστατικό εργαλείο για να εκφράσουν οι άνθρωποι την προσωπικότητά τους.

Στη διαφήμιση, που σκηνοθέτησε ο Ρίντλεϊ Σκοτ​​, μια γυναίκα με ένα λευκό μπλουζάκι και πορτοκαλί σορτς τρέχει μέσα σε ένα δωμάτιο γεμάτο από ανθρώπους που φορούν τα ίδια ρούχα, και πετάει ένα σφυρί σε μια μεγάλη οθόνη στην οποία τους μιλάει ο αρχηγός τους.

Με τον τρόπο αυτό, η γυναίκα υπονοούσε την ελευθερία που έφερνε στους χρήστες ο προσωπικός υπολογιστής, εμπνέοντας μια ολόκληρη γενιά να δει τον υπολογιστή ως μια δημιουργική δύναμη για το καλό.

1988: Just do it

Η πρώτη «Just Do It» διαφήμιση της Nike έδειχνε τον ογδοντάχρονο Walt Stack να κάνει τζόκινγκ στην Golden Gate Bridge (την περίφημη κρεμαστή γέφυρα του Σαν Φρανσίσκο, που είναι και η μεγαλύτερη στον κόσμο) κατά τη διάρκεια του καθημερινού του (17 μιλίων) τρεξίματος.

Το μήνυμα ήταν απλό, δεν χρειαζόταν εξηγήσεις, και γρήγορα έγινε σύνθημα για τους ανθρώπους που ήθελαν να αγγίξουν νέα ύψη. Το σύνθημα αυτό, που χρησιμοποιείται ακόμα μετά από 25 έτη, πείθει και σήμερα τους ανθρώπους. Το μόνο που χρειάζεται να κάνουν είναι να πάρουν ένα ζευγάρι παπούτσια για τρέξιμο και «do it».

1988: Joe Camel

Εδώ και πολλά χρόνια η ανησυχία για τη σχέση της κατανάλωσης των προϊόντων καπνού και της προώθησής τους, οδήγησε τις περισσότερες χώρες να επιβάλουν μερική ή και ολική απαγόρευση στη διαφήμιση, το μάρκετινγκ και την προώθηση προϊόντων καπνού. Ωστόσο, δεν ήταν πάντα έτσι. Η εταιρεία R.J. Reynolds θέλησε να γιορτάσει το 1988 την 75η επέτειο της μάρκας τσιγάρων Camel με μια catchy διαφημιστική καμπάνια. Έτσι εμπνεύστηκε από μια βρετανική διαφήμιση των Camel από τη δεκαετία του 1970, η οποία χαρακτηριζόταν από μια εκδοχή της καμήλας μασκότ της ως κινούμενο σχέδιο.

Ο Joe Camel έγινε ο κύριος πόλος συσπείρωσης για αυστηρούς περιορισμούς στη διαφήμιση προϊόντων καπνού. Οι υποστηρικτές της αντικαπνιστικής εκστρατείας κατηγόρησαν την R.J. Reynolds ότι στόχευε καταφανώς τους ανήλικους καπνιστές. Ο δικηγόρος Janet Mangini, από την Καλιφόρνια, υποστήριξε ότι οι πωλήσεις των Camel στους έφηβους καπνιστές που το 1988 ήταν 6 εκατ. δολάρια, αυξήθηκαν δραστικά φτάνοντας τα 476. εκατ. το 1992.

Όποια και αν υπήρξε η πραγματική επιρροή του Joe Camel στους εφήβους, αποσύρθηκε το 1997. Στη συνέχεια οι καπνοβιομηχανίες αναγκάστηκαν να δεχθούν μια «ιστορική» συμφωνία που απαγόρευσε τις περισσότερες μορφές διαφήμισης τσιγάρων. Με το «Tobacco Master Settlement» που έγινε αμερικανικός ομοσπονδιακός νόμος το 1998, μεταξύ άλλων περιορισμών, όλες οι μασκότ κινουμένων σχεδίων για τα προϊόντα καπνού κρίθηκαν παράνομες.

1992: Benetton's Pieta 

Το 1981 οι ΗΠΑ ήταν η πρώτη χώρα που αναγνώρισε επίσημα μια παράξενη νέα ασθένεια σε ένα μικρό αριθμό ομοφυλόφιλων ανδρών. Έτσι ξεκίνησε η ιστορία του ιού HIV και του AIDS στον αναπτυγμένο κόσμο. Η United Colors of Benetton αποτόλμησε μια αμφιλεγόμενη διαφήμιση το 1991 με τη δημοσίευση της «Pieta».Η φωτογραφία του ακτιβιστή David Kirby που έπασχε από AIDS ελήφθη στο δωμάτιό του, στο Ohio State University Hospital, τον Μάιο του 1990, με τον πατέρα, την αδελφή και την ανιψιά του δίπλα στο κρεβάτι του. Η φωτογραφία που τραβήχτηκε από την Therese Frare, περιλαμβάνεται σε φωτογραφικό ντοκιμαντέρ για τη ζωή σε ένα σανατόριο για ασθενείς με AIDS. Η φωτογραφία είχε συμπεριληφθεί στο περιοδικό LIFE τον Νοέμβριο του 1990.

Οι Tibor Kalman και Oliviero Toscani, εργάζονταν για μια εκστρατεία συνειδητοποίησης σχετικά με τα προϊόντα και την κουλτούρα της Benetton. Είδαν τη φωτογραφία στο περιοδικό Life και πρότειναν να συμπεριληφθεί στη διαφημιστική καμπάνια τους, όπως και έγινε.

Η διαφήμιση αυτή είχε ασφαλώς μεγάλη επίδραση. Κέρδισε το ευρωπαϊκό βραβείο του European Art Director Club για την καλύτερη εκστρατεία του 1991 και κάποια άλλα βραβεία. Το 2003 η φωτογραφία συμπεριλαμβανόταν στη συλλογή του περιοδικού Life με τις «100 Φωτογραφίες που άλλαξαν τον κόσμο». Υπήρχαν βεβαίως και πολλές αρνητικές αντιδράσεις. Σίγουρα, όμως, βοήθησε στη συνειδητοποίηση της ασθένειας.

2012: Red Bull Stratos

Τον Οκτώβριο του 2012, ο Felix Baumgartner πήδηξε στη γη από απόσταση 24 μιλίων στο διάστημα (στη στρατόσφαιρα), στο πλαίσιο της προώθησης του Red Bull.

Ο Baumgartner έγινε ο πρώτος άνθρωπος που έσπασε το φράγμα του ήχου χωρίς καμία βοήθεια από όχημα - και η Red Bull, μέσω του διαδικτύου, κέρδισε ένα κοινό οκτώ εκατομμυρίων ανθρώπων που τον παρακολούθησαν ζωντανά στα soci

Πάνος Τσαγκαράκης

ΠΗΓΗ