Είναι δυστυχώς γεγονός ότι το Μάρκετινγκ παραδοσιακά γίνεται αντιληπτό μέσα στις επιχειρήσεις ως κέντρο κόστους, ενώ το τμήμα πωλήσεων ως πηγή εισοδήματος. Για το λόγο αυτό, σε περιόδους κρίσης, οι επιχειρήσεις περιορίζουν τους προϋπολογισμούς τους και μετρούν αυστηρά την αποδοτικότητα κάθε ευρώ που δαπανάται.
Για να γίνει περαιτέρω κατανοητός ο ρόλος και η σπουδαιότητα του Μάρκετινγκ σε περιόδους κρίσης και σημαντικής ύφεσης, ο Επίκ. Καθηγητής του Πανεπιστημίου Πειραιώς κ. Μάρκος Τσόγκας και η Επίκ. Καθηγήτρια του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών κ. Πολίνα Παπασταθοπούλου διεξήγαγαν έρευνα στις 1000 μεγαλύτερες, εμπορικές και βιομηχανικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα, μέσω ενός αναλυτικού και επιστημονικού ερωτηματολογίου. Συνολικά συλλέχθηκαν 227 ερωτηματολόγια. Η έρευνα τέθηκε υπό την αιγίδα της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ (ΕΛ.Α.Μ.) και χρηματοδοτήθηκε από τα Μεταπτυχιακά Προγράμματα Σπουδών του Πανεπιστημίου Πειραιώς Ε-ΜΒΑ (ExecutiveMBA) και ΜΒΑ Tourism Management*.
Συνοψίζοντας τα κύρια ευρήματα της έρευνας είναι φανερό ότι οι επιχειρήσεις που συμμετείχαν σε αυτή ανήκουν σε τρεις διακριτές ομάδες βάσει των επιδόσεων τους, τόσο πριν, όσο και μετά την έλευση της οικονομικής κρίσης.
Ειδικότερα, το μικρότερο ποσοστό από αυτές είναι επιχειρήσεις οι οποίες παρόλο που δεν παρουσίαζαν υψηλές επιδόσεις πριν την κρίση, κατάφεραν να επιβιώσουν και χαρακτηρίζονται ως Survivors. Όπως είναι προφανές, τα στελέχη τους δεν είναι ικανοποιημένα από τις επιδόσεις τους, αλλά οι επιχειρήσεις αυτές εξακολουθούν να δραστηριοποιούνται.
Οι επιχειρήσεις της δεύτερης ομάδας αναφέρουν ότι παρά τις καλές επιδόσεις που είχαν, η κρίση τις επηρέασε σε μεγάλο βαθμό ώστε σήμερα εμφανίζουν χειρότερες επιδόσεις. Οι επιχειρήσεις της κατηγορίας αυτής χαρακτηρίζονται Laggards.
Στην τρίτη ομάδα (Winners) ανήκουν επιχειρήσεις, οι οποίες μετά την κρίση εμφανίζουν καλύτερα αποτελέσματα. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι στην κατηγορία αυτή ανήκει το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων της έρευνας και συγκεκριμένα το 43% αυτών.
Μέσω των στατιστικών αναλύσεων των δεδομένων προκύπτει ότι ανάμεσα στις ομάδες αυτές παρουσιάζονται ουσιαστικές διαφορές αναφορικά με την εφαρμογή του Μάρκετινγκ. Οι διαφορές αυτές εντοπίζονται τόσο στο ύψος του προϋπολογισμού για Μάρκετινγκ, όσο και στην κατανομή αυτών των πόρων. Δε θα πρέπει να παραληφθεί το γεγονός ότι η τελευταία ομάδα των Winnersαποτελείται από επιχειρήσεις οι οποίες εφαρμόζουν πιο ολοκληρωμένα τη Φιλοσοφία και τις Πρακτικές του Μάρκετινγκ.
Μοναδικό ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι αντίστοιχες έρευνες έχουν διεξαχθεί επί σειρά ετών στην Τουρκία υπό την επιστημονική επίβλεψη της καθηγήτριας AysegülOzsomer του Koç University της Κωνσταντινούπολης. Παρά τις μεταξύ τους διαφορές, οι κρίσεις των δύο χωρών παρουσιάζουν εξαιρετικό πεδίο έρευνας και σύγκρισης των πρακτικών των επιχειρήσεων τους.
Όπως προκύπτει από τις μελέτες της καθηγήτριας Ozsomer η αύξηση του προϋπολογισμού Μάρκετινγκ σε περιόδους κρίσης οδηγεί σε αποτελεσματικότερη διαχείρισή της από τις επιχειρήσεις και επιφέρει ουσιαστικά αποτελέσματα. Ειδικότερα, η ομάδα των επιχειρήσεων που εκείνη ονομάζει «Ήρωες» εμφανίζουν καλύτερες επιδόσεις μετά την έλευση της κρίσης, παρά το γεγονός ότι δεν έχουν προχωρήσει σε περικοπές δαπανών Μάρκετινγκ.
Μέσω της σύγκρισης των αποτελεσμάτων των ερευνών στις δύο χώρες γίνεται σαφές ότι το Μάρκετινγκ συνεισφέρει ουσιαστικά στην αύξηση των εσόδων, καθώς και στη δημιουργία αξίας στην επιχείρηση. Επιβεβαιώνεται επίσης ότι ο ορθός ρόλος του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση είναι να κατευθύνει και να προσδιορίζει το ρυθμό και τους τρόπους της περαιτέρω ανάπτυξής της. Και η ανάπτυξη αυτή φαίνεται να συνδέεται με την εκμετάλλευση της γνώσης και της κατανόησης για τις ανάγκες των σημερινών πελατών, τόσο για την αποτελεσματικότερη διείσδυση των υπαρχόντων προϊόντων & υπηρεσιών σε αυτούς, όσο και για την επιτυχέστερη ανάπτυξη νέων προσφορών.
Νομίζουμε ότι οι απαιτητικοί καιροί απαιτούν καινοτόμες και πρωτότυπες απαντήσεις. Η έρευνα έδειξε ότι η Μυωπία του Μάρκετινγκ και η Μανία του Μάρκετινγκ είναι δύο άκρα που σαφέστατα πρέπει να αποφεύγονται. Κατανοώντας ότι σε περιόδους ύφεσης αλλάζει η συμπεριφορά και η στάση των καταναλωτών και όχι μόνο το ύψος των δαπανών τους, το Μάρκετινγκ καλείτε να αποκρυπτογραφήσει τα νέα δεδομένα και να χαράξει έγκαιρα τις νέες στρατηγικές ανάπτυξης. Η επιβίωση δεν είναι μπορεί να είναι επιθυμητή αν απογυμνώνει την επιχείρηση από όλες τις δυνατότητες της για της συνέχιση της πορείας μόλις κοπάσει η θύελλα.
Αναλυτική παρουσίαση και συζήτηση των αποτελεσμάτων θα γίνει σε ειδική εκδήλωση την Πέμπτη 27/3, 6-9 μμ στο Αμφιθέατρο Ερμής του Ε.Β.Ε.Α. (Ακαδημίας 7). Η είσοδος είναι δωρεάν, αλλά απαιτείται προεγγραφή στο www.elam.gr
*Οι ερευνητές, ως ένδειξη της εκτίμησης στην βοήθεια που παρασχέθηκε από τις επιχειρήσεις, προσέφεραν από ίδιους πόρους 5€ στην ένωση κοινωφελών φορέων μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα «Μαζί για το Παιδί» για κάθε επιχείρηση που συμμετείχε στην έρευνα, συμπληρώνοντας συνολικά το ποσό των €1.300.
KERDOS
