Ο βασιλιάς του διατροφικού generic που στη δύση αποκαλείται «greek yogurt» είναι, ατυχώς για ένα ακόμη ελληνικό «οικόπεδο», Τούρκος. Είναι ο ιθύνων νους του Chobani (μάλιστα, διαβάζεται «Τσομπάνη»), της μάρκας που μέσα στα τρία χρόνια από την ίδρυση της εταιρείας κατέκτησε την αγορά, πετυχαίνοντας τις μεγαλύτερες πωλήσεις στις Η.Π.Α. Και κάπως έτσι τα κατάφερε –κατά βάση κάνοντας του κεφαλιού του...
Πώς σας ήρθε η ιδέα να δημιουργήσετε την αγορά ελληνικού γιαουρτιού στις Η.Π.Α.;
Οταν δοκίμασα για πρώτη φορά στην Αμερική γιαούρτι, το βρήκα ζαχαρώδες και νερουλό. Ηταν απαίσιο. Ετσι, όταν τον Μάρτιο του 2005 διάβασα μια αγγελία της Kraft, που εκποιούσε ένα πλήρως εξοπλισμένο εργοστάσιο γιαουρτιού αντί ενός εκατομμυρίου δολαρίων, μόλις 65 μίλια από τη βάση της εταιρείας μου, είδα μπροστά μου μια τεράστια επιχειρηματική ευκαιρία. Δεν συμφωνούσαν όλοι, βέβαια, μαζί μου. Ο δικηγόρος μου, για παράδειγμα, προέβαλε τρεις ουσιώδεις αντιρρήσεις: «Πρώτον, δεν έχεις ιδέα για το πώς λειτουργεί το εργοστάσιο. Δεύτερον, για να το εγκαταλείπει μια εταιρεία του μεγέθους της Kraft, κάτι ξέρει. Τρίτον, πού θα βρεις τα λεφτά για να το χρηματοδοτήσεις;»
Πώς βρήκατε, τελικά, τα χρήματα;
Κατάφερα να βρω τα κεφάλαια με τραπεζικό δανεισμό. Αφότου βγήκαμε στην αγορά, καταφέραμε να χρηματοδοτήσουμε την ανάπτυξή μας με περαιτέρω δανεισμό και επανεπένδυση των κερδών μας. Αυτό είναι σημαντικό στοιχείο της επιτυχίας μας. Η ικανότητά μας να αναπτυσσόμαστε χωρίς να εξαρτώμαστε από άλλους –τα venture capitals, τους στρατηγικούς επενδυτές, που μας πρόσφεραν χρήματα ενόσω μεγαλώναμε– ήταν ζωτικής σημασίας για μας! Σήμερα, η εταιρεία έχει κύκλο εργασιών ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων και εγώ παραμένω ο μοναδικός ιδιοκτήτης. Αυτό σημαίνει ότι μπορώ να διοικώ την επιχείρηση με τον τρόπο που επιλέγω και να σχεδιάζω το μέλλον της μακριά από εξωτερικές πιέσεις.
Ποιο ήταν το μυστικό της επιτυχίας σας;
Πρώτον, επιμείναμε το προϊόν μας να πωλείται στα σουπερμάρκετ και στα μπακάλικα της γειτονιάς και όχι σε καταστήματα εξειδικευμένων προϊόντων. Και ζητήσαμε να τοποθετείται στα γαλακτοκομικά και όχι στα gourmet προϊόντα. Αυτή πιθανότατα ήταν η πιο σημαντική απόφαση που πήραμε. Δεύτερον, διαπραγματευτήκαμε προς τα κάτω τα κόστη προβολής στις αλυσίδες σουπερμάρκετ, αφού δεν διαθέταμε ρευστότητα. Τρίτον, δουλέψαμε σκληρά για να καταλήξουμε στη σωστή τιμολογιακή μας πολιτική. Πολλές επιχειρήσεις προτιμούν να βγουν στην αγορά με μικρότερο κόστος και να προσπαθήσουν σταδιακά να ανεβάσουν την τιμή τους. Εμείς υπολογίσαμε ορθά από την αρχή ότι το 1,5 δολάριο που χρεώναμε για κάθε γιαούρτι αντιπροσώπευε ένα σωστό επίπεδο τιμής, το οποίο κάλυπτε τα κόστη μας και έδινε στην εταιρεία το απαραίτητο περιθώριο κέρδους, διατηρώντας ταυτόχρονα την εξαιρετική του ποιότητα.
Γιατί είστε τόσο αρνητικός στη χρηματοδότηση; Οι περισσότερες start-ups διψάνε για κεφάλαια και συνήθως έτσι αναπτύσσονται...
Μόλις πάρεις τα χρήματα από τους επενδυτές, το ρολόι μετρά αντίστροφα. Συνήθως, επιθυμούν να κεφαλαιοποιήσουν τα κέρδη τους μέσα σε πέντε με επτά χρόνια. Το πιθανότερο στη δική μου περίπτωση θα ήταν να μου ζητήσουν να πουλήσω την εταιρεία σε μια μεγάλη πολυεθνική. Εχω δει πολλές τέτοιες εταιρείες, που ακολούθησαν αυτόν το δρόμο και εντέλει έχασαν την ψυχή τους. Εγώ πονάω το προϊόν μου, θέλω να παραμείνει γευστικό, θρεπτικό και προσβάσιμο σε όλους. Εάν έβαζα άλλους στην επιχείρηση, η δυνατότητά μου να συνεχίσω σε αυτόν το δρόμο θα περιοριζόταν σε πάρα πολύ μεγάλο βαθμό. Επένδυσα δύο χρόνια προσωπικής εργασίας στο εργοστάσιο, το νιώθω δικό μου παιδί. Στο τέλος, έπαψα να απαντώ στα τηλέφωνα των επενδυτών –δεν υπήρχε στην πραγματικότητα κάτι να συζητήσω μαζί τους.
Δεν υπάρχουν κίνδυνοι σε αυτήν την τακτική;
Το μεγαλύτερο ρίσκο είναι πως ολόκληρη η περιουσία μου είναι επενδυμένη στην εταιρεία. Αυτό είναι πραγματικός εφιάλτης για τους λογιστές μας. Συχνά μου λένε: «Πούλα ένα κομμάτι για να διαφοροποιήσουμε το ρίσκο, σε περίπτωση που αύριο κάτι πάει στραβά». Εγώ, πάλι, το βλέπω διαφορετικά. Δεν νομίζω πως θα καμφθεί ο ενθουσιασμός για το προϊόν μας. Η αγορά του γιαουρτιού στην Αμερική ολοένα και μεγαλώνει, στον Καναδά τρώνε μιάμιση φορά περισσότερο, στην Ευρώπη επτά φορές περισσότερο. Οι καταναλωτές το προτιμούν τώρα που το βρίσκουν διαθέσιμο. Το προτείνουν ταυτόχρονα οι σεφ και οι διαιτολόγοι...
ΤΟ ΚΟΠΑΔΙ ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ
«Η αγορά του γιαουρτιού στην Αμερική ολοένα και μεγαλώνει, στον Καναδά τρώνε μιάμιση φορά περισσότερο, στην Ευρώπη επτά φορές περισσότερο. Οι καταναλωτές το προτιμούν τώρα».
Δημοσιεύτηκε στο HOMME, τεύχος 104 – Δεκέμβριος 2013, Κείμενο: Απόστολος Μαγγηριάδης
