Σήμερα, περισσότερο από κάθε άλλη φορά, οι ελληνικές επιχειρήσεις στρέφονται προς τις εξαγωγές ως αντίδοτο στην ύφεση της εσωτερικής αγοράς. Και πολύ σωστά θα πούμε εμείς. Το κλίμα είναι ώριμο, ήδη "τρέχει" το επιδοτούμενο από το ΕΣΠΑ πρόγραμμα υποστήριξης των εξαγωγών με το όνομα "Εξωστρέφεια" και η διέξοδος προς τα έξω φαντάζει ως μία ελκυστική λύση.
Πώς όμως θα πρέπει να οργανώσει μια υφιστάμενη μικρή επιχείρηση τα σχέδια της ώστε να αναπτυχθεί στο εξωτερικό;
Σε μια μεθοδική προσέγγιση ώστε να υπάρξει αποτέλεσμα, διακρίνουμε τέσσερα πρωταρχικά στάδια:
1. Καταρχάς γίνεται η αποτίμηση τόσο της υφιστάμενης εξαγωγικής δραστηριότητας όσο και της ετοιμότητας της επιχείρησης να στραφεί προς τα έξω.
2. Ακολουθεί η έρευνα των υποψήφιων χωρών- στόχων.
3. Έπειτα η επιλογή και προετοιμασία των προϊόντων της επιχείρησης για εξαγωγή.
4. Και επιτέλους ξεκινούν τα πρώτα βήματα της εξαγωγικής δράσης.
Ας δούμε λίγο πιο κοντά τι περιλαμβάνει το κάθε βήμα:
Απολογισμός της υφιστάμενης εξαγωγικής δραστηριότητας
Μια λογική σειρά ενεργειών ξεκινά με την κατ’ αρχήν διερεύνηση της δυνατότητος εξαγωγών των προϊόντων της επιχείρησης είτε σε νέες είτε περαιτέρω σε υφιστάμενες αγορές.
Για τον σκοπό αυτόν πρώτα γίνεται μια αποτίμηση της δραστηριότητας μας στις ξένες αγορές: Κάνουμε εξαγωγές; Είμαστε ικανοποιημένοι από τις εξαγωγικές δραστηριότητες μας; Θα μείνουμε στις ίδιες αγορές αναπτύσσοντας την δραστηριότητα μας ή θα πάμε σε νέες;
Ακολουθεί ο χονδρικός εντοπισμός των αναγκαίων βελτιωτικών κινήσεων όσον αφορά την υποδομή (προσωπικό, προϊόντα, παραγωγή, συσκευασία, πιστοποιήσεις, εταιρική ιστοσελίδα) ώστε να υποστηρίξομε επιτυχώς τις εξαγωγές. Το κόστος παίζει έναν σημαντικό ρόλο, αν και μπορεί σε αυτό το στάδιο να μην είναι με ακρίβεια γνωστό.
Έρευνα και αξιολόγηση των υποψήφιων αγορών- στόχων
Ακολουθεί μια λεπτομερέστερη ανάλυση της ζήτησης και της προσφοράς στις υποσχόμενες χώρες, η οποία πιθανότατα θα απαιτήσει μία έρευνα κλάδου ανά υποψήφια χώρα: είτε μέσω εξειδικευμένων συμβούλων είτε πιο πρόχειρα μέσω διαδικτύου.
Η γνώση των διεθνών τάσεων, η καταναλωτική συμπεριφορά σε κάθε υποψήφια χώρα, οι απαιτούμενες πιστοποιήσεις καθώς και η ανάλυση του τοπικού ανταγωνισμού θα συνεισφέρουν στην επιλογή των νέων αγορών –στόχων. Σε αυτό το στάδιο γίνεται και μία πρώτη επιλογή των καναλιών διάθεσης των προϊόντων.
Τονίζουμε ότι η γνώση των τιμών της αγοράς, των τυχόν δασμών και των τελωνειακών διαδικασιών, είναι καθοριστική για τις παραπέρα ενέργειες και αποφάσεις μας.
Και το σπουδαιότερο που πρέπει να θυμόμαστε είναι η ιεράρχηση των αγορών: δηλαδή ένα βήμα την φορά, μία χώρα σε κάθε στάδιο, ώστε να μπορεί η επιχείρηση να διαχειριστεί την εξαγωγική δράση της. Συντάσσεται και ο χρονικός προγραμματισμός της προσέγγισης κάθε χώρας.
Επιλογή και προεργασία των προϊόντων της επιχείρησης για εξαγωγή
Αμέσως μετά γίνεται ο εντοπισμός του συγκριτικού εξαγωγικού πλεονεκτήματος της επιχείρησης, πάνω στο οποίο θα κτίσουμε. Τώρα συντάσσεται ο πρώιμος προϋπολογισμός πωλήσεων (τεμάχια και τζίρος).
Επειδή πλέον γνωρίζουμε περισσότερα σε αυτό το σημείο και καθορίσαμε το συγκριτικό μας πλεονέκτημα, μπορούμε να αναλύσουμε λεπτομερέστερα τις αναγκαίες βελτιώσεις στην υποδομή μας για τις οποίες κάναμε μια πρώτη προσέγγιση στο προηγούμενο στάδιο: υπενθυμίζουμε ότι οι βελτιώσεις αφορούν βασικά το προσωπικό, τα προϊόντα, την παραγωγή, την συσκευασία, τις πιστοποιήσεις και την εταιρική ιστοσελίδα.
Αρχίζει ο χονδρικός σχεδιασμός των απαιτούμενων αλλαγών/ βελτιώσεων, η επιλογή των εξαγώγιμων προϊόντων, ο σχεδιασμός της παραγωγής νέων προϊόντων και των πολύγλωσσων συσκευασιών τους. Επίσης προϋπολογίζεται η ανάπτυξη επιπλέον συστημάτων ποιότητας και σημάτων συμμόρφωσης, εφόσον αυτό έχει αποφασισθεί.
Επιλέγονται οι μέθοδοι μάρκετινγκ, οι εκθέσεις προώθησης προϊόντων στις οποίες θα συμμετάσχουμε, η τυχόν ανάπτυξη ηλεκτρονικού εμπορίου και η τυχόν ηλεκτρονική κοινωνική δικτύωση της επιχείρησης.
Χάρη στα προηγούμενα στάδια εκτιμάται ακριβέστερα το κόστος των απαραίτητων ενεργειών και ως συνέπεια η τιμολογιακή πολιτική που θα μπορέσουμε να ακολουθήσουμε. Τώρα ο προϋπολογισμός των πωλήσεων ανασυντάσσεται και γίνεται ακριβέστερος.
Το ίδιο και ο χρονικός προγραμματισμός: επιλέγονται οριστικά οι εφικτές κινήσεις και ξεκινά η χρονική ιεράρχηση της υλοποίησης τους, ώστε η επιχείρηση να εμφανιστεί πλήρως προετοιμασμένη στο εξωτερικό.
Τονίζουμε ότι για πρακτικούς λόγους, η επιχείρηση θα χρειαστεί να ξεκινήσει με την υλοποίηση τμήματος μόνο των σχεδιασμών, ώστε να μπορεί να προτείνει στο εξωτερικό με ρεαλισμό κάποια έτοιμα προϊόντα. Προϊόντα σε λογική τιμή, τα οποία θα συμμορφώνονται με τις τοπικές απαιτήσεις και προδιαγραφές, σε περιορισμένο αρχικά αριθμό χωρών και συνεργατών/πελατών.
Πρώτα βήματα επιτόπου υλοποίησης
Το επόμενο στάδιο αφορά στην υλοποίηση των σχεδιασμών:
- Προσλαμβάνεται τυχόν απαιτούμενο εξειδικευμένο προσωπικό ή εξωτερικοί συνεργάτες.
- Παράγονται τα προϊόντα και οι συσκευασίες σύμφωνα με τις μελέτες του σταδίου.
- Αναπτύσσονται τα συστήματα ποιότητας και εξασφαλίζονται οι πιστοποιήσεις.
- Ξεκινά ο σχεδιασμός και η υλοποίηση των ενεργειών μάρκετινγκ (συμμετοχή σε εκθέσεις προώθησης προϊόντων, κατασκευή δειγμάτων, παραγωγή του απαιτούμενου προωθητικού υλικού και όλα τα σχετικά).
- Αναπτύσσονται οι ηλεκτρονικές εφαρμογές.
- Γίνεται ακριβέστερη επιλογή των καναλιών διάθεσης των προϊόντων.
- Ξεκινά η αναζήτηση των τοπικών συνεργατών.
Ας σημειωθεί ότι η ιεραρχία των ενεργειών του τέταρτου σταδίου είναι ενδεικτική, διότι κάποιες ενέργειες θα εξελίσσονται ταυτόχρονα. Για παράδειγμα, οι τοπικοί συνεργάτες βρίσκονται αρκετές φορές πριν ή κατά την διάρκεια μιας σημαντικής έκθεσης, ενώ οι ηλεκτρονικές εφαρμογές και η ιστοσελίδα αποτελούν στην ουσία μέρος του μάρκετινγκ.
Εστιάζουμε ξανά στην ρεαλιστική υλοποίηση του εξαγωγικού σχεδίου κατά τμήματα, ώστε τόσο το κόστος να κρατηθεί σε εφικτά επίπεδα όσο και η διαχείριση των προϊόντων να είναι αποτελεσματική (ξεκίνημα με ελάχιστες χώρες που να αποτελούν τους πρωταρχικούς μας στόχους, ανταγωνιστική τιμή, ξενόγλωσση συσκευασία, απαραίτητες προδιαγραφές, σήματα που διαφοροποιούν, αποτελεσματικοί εισαγωγείς-συνεργάτες).
ΚΩΝ/ΝΟΣ ΜΑΝΟΥΣΑΚΗΣ*
*Ο Κωνσταντίνος Μανουσάκης είναι συνεργάτης της ΤΤΜΙ Σύμβουλοι Επιχειρήσεων.
