Με την είσοδο της κοινωνικής τεχνολογίας, τα στελέχη αναγνώρισαν τις δυνατότητες των blogs, των wikis, και της κοινωνικής δικτύωσης για να ενισχύσουν την εταιρική τους επικοινωνία, τη συνεργασία και την ανταλλαγή γνώσεων. Πολλοί ηγέτες αντιλήφθηκαν ότι εκμεταλλευόμενοι τη δημιουργικότητα και τις δυνατότητες των εσωτερικών και εξωτερικών stakeholders, μπορούν να ενισχύσουν την οργανωτική αποτελεσματικότητα και, ενδεχομένως, να βελτιώσουν τη στρατηγική τους κατεύθυνση. Αλλά διαπιστώνουν επίσης ότι η διάδοση της χρήσης των νέων τεχνολογιών σε ολόκληρο τον οργανισμό απαιτεί χρόνο για να ξεπεραστεί η αντίσταση που διαπερνά την οργανωσιακή κουλτούρα και να αφομοιωθούν τα διδάγματα των πρώιμων επιτυχιών και αποτυχιών. Οι κοινωνικές τεχνολογίες τελικά, εγείρουν νέες ευαισθησίες, που επιδιώκουν να διαπεράσουν «τοίχους» και να ενσταλάξουν πιο συνεργατική νοοτροπία.
Οι κορυφαίες εταιρείες πέρασαν από τρεις διακριτές φάσεις χρησιμοποιώντας αυτές τις τεχνολογίες εντός της οργάνωσής τους. Ποια διδάγματα μπορούμε να αντλήσουμε από αυτές;
Την ευκαιρία αυτή μας παρέχει μια μακροχρόνια έρευνα της McKinsey για τη χρήση των κοινωνικών τεχνολογιών, που έχει εξετάσει περισσότερα από 2.700 στελέχη παγκοσμίως τα τελευταία δέκα χρόνια, σχετικά τη διάδοση της τεχνολογίας στους οργανισμούς τους και την υιοθέτηση των σχετικών προτύπων.
Η επισκόπηση των στοιχείων της έρευνας καλύπτει τα έτη 2005-2015 και καταδεικνύει τρία διακριτά -και προοδευτικά όλο και πιο εξελιγμένα- στάδια χρήσης. Οι εταιρείες στο δείγμα της McKinsey, ξεκίνησαν με δοκιμαστικές εφαρμογές, χρησιμοποιώντας π.χ. πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το YouTube, για να επεκτείνουν το marketing mix ώστε να προσελκύσουν νεότερους καταναλωτές. Στη συνέχεια επικεντρώθηκαν στην ανάπτυξη της συνεργασίας. Πιο πρόσφατα, κάποιες έχουν αναπτύξει κοινωνικές τεχνολογίες ως καταλύτη συνδημιουργίας της στρατηγικής τους. Σε αυτό το φάσμα, η έρευνα της McKinsey, εντοπίζει εταιρείες που αλλάζουν το συνδυασμό των τεχνολογιών και επεκτείνουν το πεδίο εφαρμογής τους.
Τα sites κοινωνικής δικτύωσης (όπως το Facebook και το LinkedIn) και οι πλατφόρμες microblogging (όπως το Twitter) παραμένουν τα εργαλεία επιλογής στην επιδίωξη της ευρείας επικοινωνίας και συνεργασίας. Μετά από μια αρχική έξαρση ενθουσιασμού, η υιοθέτηση του blogging ως ηγετικού εργαλείου μηνυμάτων σταθεροποιήθηκε. Τα Wikis είχαν μικρότερο αντίκτυπο και η χρήση τους έχει ανακοπεί. Η McKinsey, διαπίστωσε επίσης σαφείς ενδείξεις ότι τα κοινωνικά δίκτυα έχουν επεκταθεί και έχουν γίνει καλύτερα και πιο ολοκληρωμένα, ενώ οι εταιρίες τα χρησιμοποιούν πρωτίστως για να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους, και στη συνέχεια δημιουργούν δίκτυα που συνδέουν τους εργαζόμενους τους με τους εξωτερικούς stakeholders.
Τέλος, εντοπίστηκαν τα οφέλη από την υιοθέτηση. Το πιο διαδεδομένο ήταν η μεγαλύτερη πρόσβαση στη γνώση και στους εμπειρογνώμονες εντός και εκτός της επιχείρησης. Πιο πρόσφατα, οι εταιρείες έχουν επιτύχει μειώσεις κόστους, για παράδειγμα μέσω πιο αποτελεσματικής εσωτερικής επικοινωνίας με τη χρήση βίντεο και τις πλατφόρμες ανταλλαγής γνώσεων, έτσι ώστε συνεργάζονται με τους πελάτες εξ αποστάσεως, αντί να ταξιδεύουν για να τους συναντήσουν. Ο πολλαπλασιασμός των καναλιών της γνώσης οδήγησε στη βελτίωση των διαδικασιών, όπως η ταχύτερη διάθεση στην αγορά και η βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και υπηρεσιών.
Τρείς περίοδοι χρήσης για τις επιχειρήσεις
Δεδομένου ότι αυτές οι επιλογές και δυνατότητες της τεχνολογίας εξελίχθηκαν, η έρευνα της McKinsey διαπίστωσε τρεις περιόδους χρήσης. Η εξέλιξη αυτή είναι δυναμική, με ορισμένες εταιρείες να βρίσκονται στην αιχμή της τεχνολογίας και άλλες να την πλησιάζουν:
Δοκιμαστική
Ξεκινώντας στα μέσα της δεκαετίας του 2000, οι εταιρείες άρχισαν να δοκιμάζουν τις κοινωνικές τεχνολογίες στις επιχειρηματικές μονάδες και στις εσωτερικές λειτουργίες τους όπως το μάρκετινγκ, για να βελτιώσουν κρίσιμα λειτουργικά καθήκοντα. Οι marketers χρησιμοποιούσαν το Facebook ή το YouTube για να αποκτήσουν νέους πελάτες ή για να αλληλεπιδράσουν με τους υπάρχοντες. Π.χ. για την οικοδόμηση σχέσεων με εκείνους που ασκούν κοινωνική επιρροή.
Συνεργασία και εργασία της γνώσης
Τα στοιχεία δείχνουν ότι γύρω στο 2010, προέκυψε μια πιο συνεργατική προσέγγιση, με τις προηγμένες εταιρείες να υιοθετούν εσωτερικές πλατφόρμες, όπως τις Chatter, Connections και Yammer για τη διασύνδεση των εργαζομένων. Τα 2/3 έως 3/4 των ερωτηθέντων κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης είπαν ότι χρησιμοποιούσαν τις κοινωνικές τεχνολογίες για να προωθήσουν περισσότερη συνεργασία, να συγκεντρώσουν πληροφορίες, ή να διαχειριστούν τη γνώση συστηματικά. Για παράδειγμα, οι εταιρείες αναζητούσαν δεξαμενές γνώσης και ταλέντου σε όλο τον οργανισμό, ώστε να διαμορφώνουν ομάδες έργου με σχετική τεχνογνωσία.
Στρατηγικές ιδέες/πληροφορίες
Στην πιο πρόσφατη εξελικτική φάση, οι κοινωνικές τεχνολογίες υποστηρίζουν και διαμορφώνουν τη στρατηγική, που ανοίγεται πλέον σε μια ευρύτερη συμμετοχή και έλεγχο, σε μια περιοχή δηλαδή που για καιρό συμμετείχε μόνο η οργανωτική elite. Η χρήση της τεχνολογίας έχει ωριμάσει σε πολλές εταιρείες που έχουν σφυρηλατήσει τα εσωτερικά και εξωτερικά τους δίκτυα, ενθαρρύνοντας έτσι ένα φάσμα stakeholders να συμμετάσχουν στην αναπτυξιακή τους στρατηγική.
Ως μέρος αυτής της διεύρυνσης της βάσης συμμετοχής, οι εταιρείες ενθαρρύνουν τις επιχειρήσεις να αναζητούν συστηματικά μέσω crowd sourcing, τόσο εντός όσο και εκτός του οργανισμού, νέες καινοτόμες ιδέες για την επίλυση προβλημάτων και την αύξηση προϊόντων/ υπηρεσιών. Η LEGO είναι ένα πολύ γνωστό παράδειγμα εταιρείας που έχει ενσωματωμένο crowd sourcing στις διαδικασίες καινοτομίας της, και δεν θεωρείται καθόλου ακραίο. Περισσότερο από το ήμισυ των ερωτηθέντων οργανισμών βλέπουν να γίνονται περισσότερο δυσδιάκριτα τα όρια μεταξύ εργαζομένων, προμηθευτών και πελατών, όσο οι κοινωνικές τεχνολογίες δημιουργούν νέες διαδικασίες για τη «διευθέτηση» ιδεών.
Αν και αυτό το άνοιγμα προς το crowd sourcing σε λειτουργικό επίπεδο γίνεται όλο και πιο κοινό, η μεγαλύτερη ένταξη και διαφάνεια σε στρατηγικό επίπεδο έχει προκύψει μόνο τον τελευταίο καιρό. Σχεδόν το ήμισυ των ερωτηθέντων σε πρόσφατες έρευνες αναφέρουν ότι χρησιμοποιούν τις κοινωνικές τεχνολογίες για την ανάπτυξη ανταγωνιστικής κατασκοπείας, ενώ το 1/4 είπαν ότι χρησιμοποιούν αυτά τα εργαλεία για την ανάπτυξη στρατηγικών σχεδίων ή πλάνων μάρκετινγκ. Το 37% είπαν ότι χρησιμοποιούν την κοινωνικές τεχνολογίες για να συν-δημιουργήσουν και να μοιραστούν την αποστολή και το όραμα του οργανισμού τους με κάποιο τρόπο.
Η Κοινότητα Επιχειρηματικής Καινοτομίας της Daimler (Business Innovation Community - BIC), που ξεκίνησε το 2008, είναι ένα παράδειγμα ανοικτής στρατηγικής πρωτοβουλίας που ενεργοποιείται από την κοινωνική τεχνολογία. Επιφορτισμένη με την ανάπτυξη νέων επιχειρηματικών μοντέλων με διαφανή, χωρίς αποκλεισμούς, τρόπο, η BIC έθεσε ως στόχο να προσδιορίσει νέους τομείς ανάπτυξης πέρα από την παραγωγή αυτοκινήτων. Περίπου 30.000 εγγεγραμμένοι επαγγελματίες έχουν αναρτήσει 2.000 ιδέες στον ψηφιακό χώρο BIC. Μετά από αρκετά επιτυχημένα πιλοτικά projects και spin-offs, όπως οι νέες ιδέες αυτοκίνησης (π.χ., η κοινή χρήση αυτοκινήτου και η end-to-end διαχείριση του ταξιδίου) που τροφοδοτήθηκαν από mobile εφαρμογές, η Daimler τώρα σχεδιάζει το follow-up αυτής της πρωτοβουλίας.
Οι εταιρείες στη μελέτη της McKinsey, που έχουν προσπαθήσει να θέσουν τις στρατηγικές τους προτεραιότητες από κάτω προς τα πάνω, αναφέρουν μείωση των ιεραρχικών επιπέδων μάνατζμεντ και, σε ορισμένες περιπτώσεις, βαθύτερη συμμετοχή των εργαζομένων μέσω της κατανομής των πόρων με τη χρήση μηχανισμών δικαιώματος ψηφοφορίας (social-voting). Το 47% των στελεχών δήλωσαν ότι αυτός ο εκδημοκρατισμός της στρατηγικής θα ενταθεί τα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια.
Πολλές εταιρείες αναρριχώνται στην κλίμακα χρήσης των κοινωνικών τεχνολογιών. Συνεχίζοντας την επέκταση του στρατηγικού τους ρόλου θα ανοίξουν περισσότερους δρόμους, επιτρέποντας στα στελέχη τους να αξιοποιήσουν νέες πηγές δημιουργικότητας. Επίσης, θα απαιτηθεί μια βαθύτερη κατανόηση των κινδύνων και των απρόσμενων εκβάσεων που αποτελούν μέρος ενός περιβάλλοντος που καθορίζει μια πιο «πορώδη» και ολοκληρωμένη στρατηγική. Ελπίζουμε, ωστόσο, ότι η δημοσιοποίηση των αποτελεσμάτων αυτής της δεκαετούς μελέτης, θα προσφέρει στους επιχειρηματικούς ηγέτες που αισθάνονται ότι έχουν μείνει πίσω, μια άποψη για το τι πρέπει να περιμένουν.
Πάνος Τσαγκαράκης
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου